當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何做好產(chǎn)品的包裝策劃 作者：李成文 時間：2008-5-27 字體：[大] [中] [小]

    人靠衣裝，馬靠鞍，一個人精神不精神，就要看他打扮得好不好。在把一個已經(jīng)確立的產(chǎn)品推向市場之前，需要根據(jù)消費者的需求形式進行合適的包裝。因此在產(chǎn)品策劃過程中，產(chǎn)品的包裝策劃是極其重要的一項工作。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品在市場上讓消費者接受的視覺原點，是消費者感情發(fā)泄的原始參照物，眾多的企業(yè)不惜花費重金請知名設(shè)計公司操刀，但效果平平。
    產(chǎn)品包裝究竟該如何才能夠做得更科學(xué)更優(yōu)化，筆者總結(jié)了以下幾點淺薄認(rèn)識，希望能與各位同仁交流。
    一、產(chǎn)品整體概念的三個層次
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nbsp;   ——包裝不是產(chǎn)品，需求才是產(chǎn)品。
    我們首先來看一下產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品的整體概念包含了三個層次：
    第一個層次為核心產(chǎn)品，它的具象表現(xiàn)即是產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服潔凈，可樂的核心利益是解渴。產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品與生俱來的屬性，是任何外在的因素?zé)o法改變的。核心利益只有能夠和市場需求利益達成對接，才能夠稱其為產(chǎn)品。
    第二個層次為有形產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品利益的載體和表現(xiàn)形式。有形產(chǎn)品最直接最集中的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品沒有包裝就無法讓消費者去獲得產(chǎn)品的利益。如：洗衣粉的顆粒形狀、可樂的紅色液體以及裝載顆粒和液體的容器等外包裝，都是有形產(chǎn)品。
    第三個層次為附加產(chǎn)品，它是在滿足消費者基本需要之外而附加給消費者的利益，就是我們所說的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值是滿足消費者需求和欲望的東西，是產(chǎn)品營銷的高級階段。如：產(chǎn)品良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品所帶來的文化價值，品牌價值，百事可樂更代表年輕和激情等。附加值往往是通過品牌的塑造來實現(xiàn)。
    二、產(chǎn)品包裝需要承載的信息
    ——我們賣的是產(chǎn)品，而不是一個漂亮的包裝。
    產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達哪些信息？
    我們把包裝來做一個解析，包裝作為產(chǎn)品的“發(fā)言人”首先要表達的是“我是什么？”，其次要表達“我是誰家的？我來自哪里？”，再次要表達“我能帶給你什么好處？”，在該品類市場成熟階段還要表達“我能帶給你什么特別的好處？”。這些信息可通過以下元素表現(xiàn)出來。
    1、 產(chǎn)品名稱。
    產(chǎn)品名稱解決的是“我是什么？”的問題。
    大部分產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱都是其所在品類的品類名稱，有的產(chǎn)品名可直接體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如健腦補腎丸、潤喉糖、洗衣機等都是以產(chǎn)品利益來命名的產(chǎn)品，有的不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如六味地黃丸、阿膠秋梨膏、香皂等等這些以產(chǎn)品的特征命名的產(chǎn)品。另外還有一些舶來品，大都直接使用音譯名稱，這里就不再詳述。
    因此在產(chǎn)品命名的時候，要盡量能夠在相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)將產(chǎn)品的利益融入到產(chǎn)品名稱中，這樣更容易被消費者認(rèn)知接受，并節(jié)約更多的市場教育費用。
    2、 品牌名稱。
    品牌名稱解決的是“我來自哪里？我姓什么？”的問題。
    產(chǎn)品的品牌名稱在包裝上要占據(jù)主導(dǎo)位置。要讓消費者通過產(chǎn)品的利益把情感最終凝結(jié)到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來的市場才不容易被其他對手掠奪。人的視覺在一個平面上的讀取秩序為“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。
    另外，如果產(chǎn)品名不能體現(xiàn)產(chǎn)品利益，我們還可以通過品牌名來補充。不少藥品和保健品的品牌名就間接或直接地體現(xiàn)了產(chǎn)品利益，如感康、快克、腦白金、黃金搭檔、靜心、潤色（利益帶來的結(jié)果）。在實際操作中是突出產(chǎn)品名還是突出品牌名，需要根據(jù)法律規(guī)定市場階段和企業(yè)的營銷策略來決定。
    在該產(chǎn)品品類的導(dǎo)入階段應(yīng)該以產(chǎn)品利益為切入點進入市場，不可盲目地用品牌來進入。如果用品牌啟動市場，很容易讓消費者搞不明白你到底要說的是什么信息，本該三個月啟動起來的，結(jié)果一年都沒有啟動起來，甚至造成慘敗。而在產(chǎn)品品類的成熟階段，可通過品牌來啟動市場，如康師傅進軍飲料行業(yè)就是用品牌來啟動市場，因為國內(nèi)的飲料市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，企業(yè)不必要花費費用介紹產(chǎn)品，只需強調(diào)品牌便可贏得市場。   
3、產(chǎn)品利益。
    產(chǎn)品利益解決的是“我能給你帶來什么好處？”的問題。
    這個信息需要諸多的元素的相互組合來體現(xiàn)，如果以上的“產(chǎn)品名稱”和“品牌名稱”不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，那么在一個正確的包裝上還需要由以下元素來表現(xiàn)出來。
    A、包裝正面的文字信息。
    OTC類藥品可直接將產(chǎn)品功效寫在包裝正面。
    健康營養(yǎng)類食品、保健食品可根據(jù)產(chǎn)品功效將產(chǎn)品利益帶來的結(jié)果寫在包裝上。
    將產(chǎn)品的差異點或由差異點提煉的廣告語寫在包裝上。
    在包裝的背面說明里將產(chǎn)品功效或差異化利益點敘述清楚。
    B、包裝上的圖案信息。
    目前通過圖案來表達產(chǎn)品利益做得最棒的是食品類產(chǎn)品。
    如方便面包裝上誘人的泡面圖片，雪糕冰淇淋包裝上冰爽水珠，還有牛奶包裝香濃四溢的奶汁，將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟_得淋漓盡致。
    如美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品將臉色紅潤的人物組合到包裝上，用圖案來表達產(chǎn)品利益結(jié)果，勝過一切解釋和說明。
    再如情怡品牌的襪子，為了體現(xiàn)純棉的感念，設(shè)計了一朵潔白的棉花，并加注一句：一雙情怡襪，99朵新棉花。表達得恰到好處。
    C、包裝上的符號信息
    符號是最容易被人記住的信息。
    太太血樂口服液的包裝，主體符號是一個大大弧形的箭頭，很有生血補虛的信息。
    部分補腎壯陽類產(chǎn)品，如蟻力神便是用一個粗大上升的箭頭代表其功效，降壓類產(chǎn)品也有用下沉的箭頭來表示降壓的。
    再如銀鷺花生牛奶貫穿于始終的嘆號、燕京鮮啤表現(xiàn)“零氧化、真新鮮”的“〇”符號、婦炎潔“5秒清涼殺菌”的變形“5”
    D、包裝的顏色和文案字體
    補血類產(chǎn)品可用大紅色來表示出帶來的源源不斷的血動力的感覺。休閑類的食品品牌名和產(chǎn)品名可設(shè)計得活潑動感些，并通過包裝的顏色來表達產(chǎn)品的味道，通過顏色和字體來和消費者的某種需求達成共振，從而激發(fā)其沖動性購買。
    另外：
    包裝上的榮譽認(rèn)證信息、包裝材料和其他信息，都是為以上三點服務(wù)的，無非是對產(chǎn)品概念、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的證言，是產(chǎn)品概念和品牌這個鐵塔眾多支撐點中的一個支撐點。支撐點越多，品牌和產(chǎn)品利益就越可信，就越牢固。
    因此包裝上一切元素都是為產(chǎn)品概念和品牌服務(wù)的，產(chǎn)品包裝不只是漂亮就能解決問題的，因為我們營銷的是商品，而不是曲高和寡的藝術(shù)品。
    三、產(chǎn)品包裝策劃的操作技巧
    ——包裝是低調(diào)而兇猛的媒體
    1、將產(chǎn)品訴求提煉成核心視覺。
    當(dāng)我們把產(chǎn)品的概念和賣點提煉出來后，要讓包裝自己來說話，把訴求凝練成產(chǎn)品概念的核心視覺。筆者操作的潤色阿膠鐵口服液，我們把“清除血垃圾、增強血動力、補充血營養(yǎng)”凝練為“清、補、養(yǎng)”三個簡潔易記的字，并使這三個凝練的字符號化，讓其成為一個整體，讓消費者瞬間就能記住，這樣我們就設(shè)計了一個三角行的循環(huán)符號，“清、補、養(yǎng)”相互輔助、相互作用，很形象地表達了出來，讓人一目了然。
    另外還可以用一些“▽”形、“◇”形、“○”形、“□”形的符號做一些修飾，將產(chǎn)品的核心訴求修飾得更加直觀。這方面的例子還有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭頭、伊利優(yōu)酸乳活力因子的橢圓形動感圖標(biāo)、還有上面提到的燕京鮮啤的“〇”符號和婦炎潔5秒殺菌的變形的“5”。
    2、用品牌來控制產(chǎn)品品類資源。
    上面我們提到了可以通過品牌命名來體現(xiàn)產(chǎn)品利益，這里再介紹一下如何利用品牌來控制產(chǎn)品品類的資源。
    大家都知道山東東阿是阿膠的原產(chǎn)地，東阿阿膠集團將“東阿”注冊為商標(biāo)，可謂占盡阿膠品類的先機，直接控制了正宗原產(chǎn)這一最佳的品類資源，阿膠姓“東阿”，其正宗就不言而喻。
    筆者策劃的潤惠堂藥膳養(yǎng)生系列膏滋，便是運用品牌來控制了阿膠膏滋的品類資源。潤惠堂位于阿膠原產(chǎn)地的東阿縣，早年以經(jīng)營阿膠和配伍阿膠膏滋而聞名。經(jīng)過分析，阿膠膏滋的核心品類資源有三個：一必須是原產(chǎn)地的阿膠，二必須是精湛的工藝，三必須是經(jīng)過時間的檢驗。接下來我們經(jīng)過一系列的研究、梳理、提煉，在產(chǎn)品包裝上下了功夫，為潤惠堂阿膠膏滋的正宗品質(zhì)夯實了基礎(chǔ)：
    在包裝的側(cè)面畫了一副阿膠原產(chǎn)地地圖，潤惠堂便位于原產(chǎn)地中心位置。原產(chǎn)地地圖用來支撐選用的是地道的原產(chǎn)阿膠；在地圖的下面我們寫了這么一段潤惠堂熬制膏滋歷史的文案，用以證明熬制阿膠膏滋由來已久；我們提煉了潤惠堂制作膏滋的工藝“東阿水浸，武火三煎”等5道工藝，使其品質(zhì)更加精湛。這樣，潤惠堂這一阿膠膏滋始祖的形象便栩栩如生展現(xiàn)出來。
    你只有獲取了品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置，才能享有此品類最大的市場份額。早些年的旭日升冰紅茶便是這樣一個反面的教材，勉強將產(chǎn)品品類資源和品牌連接起來，結(jié)果很難站穩(wěn)腳跟。另外還有雕牌洗衣粉、鷹牌花旗參，總是讓消費者納悶，這個雕牌和洗衣粉究竟有什么聯(lián)系？這類品牌的產(chǎn)品如若再不進行產(chǎn)品概念的教育很容易就會慢慢在市場上消失。
    3、藥品包裝如何進行品牌化設(shè)計
    筆者手上有一份國家藥品食品監(jiān)督管理局下發(fā)的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，規(guī)定中要求品牌名不得大于產(chǎn)品名稱的二分之一，而且產(chǎn)品名不得有任何修飾，并且不允許公眾人物為藥品代言。這下可讓醫(yī)藥企業(yè)痛苦不堪，但是藥品如何才能既不違規(guī)有能塑造品牌呢？海南亞洲制藥的“快克”給我們做出了一個新的思路。既然品牌名被放小，產(chǎn)品名有很難記住，那么就需要一個人物來進行代言和說話，而這個人物又不能是公眾人物，快克選擇了一個“快克超人”的卡通形象來替品牌說話，這樣即使以后品牌名被縮小到十分之一百分之一，消費者購買的時候都會記住“包裝上有個超人的感冒藥”。
    在國家的規(guī)定下，制藥企業(yè)也可以靈活運用其他的視覺形式來讓消費者記住，因為支撐品牌的不只是品牌名稱。
    4、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃包裝設(shè)計要點
    ◆跟隨型產(chǎn)品要緊隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的包裝主調(diào)，并適當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)元素。
    ◆防御型產(chǎn)品要盡量少加入本企業(yè)或本品牌的元素，這一類產(chǎn)品是為了低價沖貨打擊跟隨者。
    ◆同一品牌下的利潤型產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品要視覺統(tǒng)一，以便于互相配合拉動，共同提升品牌形象。
    ◆同一企業(yè)品牌下的不同產(chǎn)品品牌在適當(dāng)位置要體現(xiàn)企業(yè)元素，以便于互相拉動。
    5、如何使包裝更加媒體化
    一個會說話的包裝可以抵得上幾十個促銷員，產(chǎn)品包裝的各個角落都是可以傳達信息的媒體，而且這個媒體是最直接最兇猛的媒體，是產(chǎn)品所有推廣信息的原點。
    ◆可以在包裝的背面說明部分進行版面的安排，將產(chǎn)品概念信息安排在背面的說明中。例如某口服液類產(chǎn)品的包裝背面完全是一張8開的小報，如果將這個版面合理利用起來，我們將會省下一大筆印刷畫冊和折頁的費用，而且也不會因促銷員的產(chǎn)品知識不牢靠而宣傳走樣。
    ◆可以將背面設(shè)計有核心視覺的包裝在終端一正一反進行陳列，這樣就形成了一道不花費一分錢的廣告墻，直接減少了部分終端POP的制作費用。
    ◆可以在包裝內(nèi)放置讀者回執(zhí)卡、積分卡、企業(yè)產(chǎn)品手冊等，這樣既可以增加消費者的品牌忠誠度，又可將企業(yè)的其他產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳達給每一個顧客。
    ◆瓶簽、腰牌、掛牌、瓶蓋、包裝盒子內(nèi)外、禮品盒的手提袋等等，這些都是讓產(chǎn)品自己“說話”的地方，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品情況自行設(shè)計，筆者只是在這里提供一個思路，具體細(xì)節(jié)不再贅述。


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